1. Por qué tu producto no es suficiente: el canal lo es todo
Tener un gran producto ya no garantiza ventas. La falta de una estrategia de entrada al mercado (Go-to-Market o GTM) efectiva está entre las principales causas de fracaso comercial, incluso en empresas con propuestas sólidas. En Colombia, esto se agrava por un ecosistema comercial fragmentado, con alta informalidad y baja profesionalización de canales.
Además, es clave entender que los canales deben diseñarse a partir del cliente objetivo, no al revés. No todos los clientes son iguales, ni valoran lo mismo. Cada canal debe construir su propuesta de valor en función de lo que ese segmento de cliente realmente necesita, valora y está dispuesto a pagar. Un canal sin ese ajuste fino entre propuesta y cliente está condenado a ser ineficiente, costoso o irrelevante.
Y más aún: los objetivos, los perfiles de los vendedores y las estrategias de marketing y comunicación deben adaptarse también a cada canal. Un canal especializado no puede medirse igual que un canal de volumen. Un vendedor técnico no se gestiona igual que un representante comercial de cobertura. Y un mensaje de alto valor agregado no se comunica igual en LinkedIn que en una activación BTL. El éxito está en diseñar con precisión quirúrgica.
Todavía existen compañías que a pesar de tener definidos sus canales destinan los recursos de la empresa a los canales que pesan menos del 10% de sus ventas, en una estrategia de canales debes tener la capacidad de aportar recursos de acuerdo a lo que cada canal representa en tu estrategia.
2. Datos que lo confirman: estadísticas clave
- Las empresas con estrategias GTM bien estructuradas tienen un 65% más de éxito al ingresar a nuevos mercados (BeBusinessed, 2024).
- Un GTM bien ejecutado aumenta en un 50% la probabilidad de éxito en lanzamientos de productos (SoftwareReviews, 2023).
- Las empresas con canales indirectos maduros crecen hasta un 30% más en ingresos que las que dependen solo de canales directos (Alexander Group, 2022).
- Sin estrategia GTM clara, hasta el 37% del gasto comercial se desperdicia (Nielsen, 2023).
3. Estrategia GTM de Alto Nivel: Diseña tus Canales con Precisión Estratégica
Basado en marcos líderes (Bain, Harvard, Gartner) y análisis de casos de éxito global:
3.1. Alinea con los objetivos del negocio El GTM debe responder a objetivos claros y medibles:
- ¿Buscas acelerar ingresos (penetración)?
- ¿Expandirte a nuevos segmentos o geografías?
- ¿Aumentar retención o generación de referidos?
3.2. Segmenta, define canales y adapta la propuesta El enfoque STP (Segmenting-Targeting-Positioning) sigue siendo vigente:
- Segmentación detallada: demográficos, psicográficos, comportamiento.
- Targeting selectivo: no te disperses; elige segmentos con mayor ROI.
- Posicionamiento diferencial: adapta tu valor según canal, mensaje y forma de consumo.
3.3. Define perfiles y rutas por canal Cada canal merece su propio “mini-GTM”:
- Objetivos distintos: penetración, fidelización, upsell.
- Perfiles de equipo: técnicos, consultivos, digitales, relacionales.
- Marketing y comunicación alineados: tono, medios y timing calibrados por canal.
3.4. Diseña roles, equipos y funciones cross-funcionales Los GTM más efectivos involucran equipos mixtos (marketing, ventas, éxito, producto), con vínculos fuertes en KPI y timing.
3.5. Prioriza la tecnología y agilidad Las organizaciones GTM avanzadas integran analítica y sistemas ágiles para iterar con velocidad y aprendizaje constante.
4. Canal sin activación = canal muerto
Muchos gerentes creen que firmar un distribuidor o abrir un canal digital es suficiente. Error clásico. Lo crítico es activar y monitorear el canal con disciplina comercial y foco financiero.
5. Lo que no se mide no crece: Indicadores clave por canal
| Indicador | Descripción | Uso clave |
| CAC | Costo de adquisición de cliente | Decidir inversiones en cada canal |
| LTV | Valor del cliente en el tiempo | Priorizar canales de mayor retorno |
| Sell-through | % de venta efectiva del canal | Medir activación real del canal |
| Retención | % de recompra o continuidad | Medir fidelización |
Sobre todo lo mas importante es que identificada la propuesta de valor logres medir su cumplimiento con indicadores.
6. Casos breves que ilustran el impacto
- Caso 1: Pyme industrial colombiana integró canal mayorista + dealer especializado. Resultado: +25% en ventas nacionales, +15% en cobertura de nicho.
- Caso 2: Startup de alimentos con e-commerce propio y marketplace. Resultado: CAC -13%, mejora en retención por pricing unificado.
7. Lo que deberías estar haciendo ya (pero probablemente no haces)
- Tener un dashboard semanal con CAC y margen por canal.
- Medir qué canal trae clientes más rentables, no solo más rápidos.
- Auditar trimestralmente tu propuesta de valor y su fit con cada canal.
- Preguntarte si tu equipo comercial ejecuta o solo reacciona.
- Revisar efectividad de portafolios por canal.
8. Reflexión final: diseñar canales no es vender más, es vender con sentido
Una estrategia Go-to-Market no se trata simplemente de distribuir más rápido, sino de diseñar una lógica comercial coherente con la forma en que tu cliente quiere comprar, no solo cómo tú quieres vender. Cada canal es una conversación distinta con el mercado, cada canal es un mundo y cuando logres ser capaz de poner a conversar las estrategias de canales, de categorías, de productos de comunicación en tu compañía tu éxito estará garantizado.